La marca ha estado presente desde siempre y ha
ido evolucionando hasta posicionarse en la mente y los sentidos humanos. El
objetivo ahora es llegar a determinar en qué medida la marca estuvo presente,
cuál ha sido su transformación y cuál será su comportamiento en el futuro.
Una marca es la representación simbólica de
todo aquello relacionado a una compañía, producto o servicio, en este caso a un
país. Incluye unos elementos visuales así como un conjunto de expectativas construidas
en la mente de la gente. Contribuyen a generar un clima de confianza.
Para la creación de la marca país se debe
considerar que es importante crear una imagen para el país, a partir de
diversos elementos que lo componen como: el clima, geografía, historia, sistema
de gobierno, cultura, ciudadanos famosos, producto, servicios, etc.
La importancia de la marca país se debe a que
comunica beneficios y ventajas del mismo, promueve fuentes de valor económico,
expresa una única idea central, construye ventajas competitivas globales, sirve
como fuente de diferenciación, relaciona diferentes ofertas del país y genera
mayor rentabilidad de las inversiones.
Para crear una marca país hay que determinar cuál
es el ente responsable de la política estatal y apoyo del sector privado,
realizar una investigación y diagnostico estratégico, conocer y medir la
percepción de los grupos de interés acerca del posicionamiento del país, debe
haber un plan estratégico de marketing y
comunicación, una inversión permanente a largo plazo y una focalización de
esfuerzo (primero marca país interna y luego externa).
Para medir la marca país, Simon Anholt, investigador
y consultor, creo la matriz hexagonal, que mide las marcas nación. La cual dice
que para el éxito de una marca país, son muy importantes una serie de factores
como, los recursos del país, el marketing profesional y el apoyo y continuación
de la misma, por los gobiernos que vayan sucediendo y el empresariado privado.
El término marca país nace de la necesidad de los sectores empresariales y
los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales.
Refleja la imagen de un territorio específico, como un todo, que debe ser
reforzada y enriquecida permanentemente por la inversión en comunicación del
país de origen hacia el resto del mundo.
Algunos países padecen problemas de imagen,
pero no tiene una idea clara de cómo abordarlos. La marca país puede dar
solución a estos problemas. La diferenciación es un requisito permanente en la
construcción de una identidad de marca y su forma es la imagen misma del país
ante un mercado determinado.
Un país no puede reemplazar sus playas con
montañas, o cultivar algo que no corresponde con su clima. Por ello, hay que
hacer muy bien el trabajo, ya que sus problemas de imagen pueden ser fundados
en cuestiones estructurales que tardan años en fijarse.
En estos momentos, nos encontramos en un
panorama en evolución, sobre todo en un mercado global en competición donde
aparecen constantemente nuevos territorios, nuevas marcas y creemos que la
relación entre el mercado y el uso del lugar plantea opciones interesantes para
esas estrategias.
Muchos países están perdiendo factores como la
autenticidad, ya que muchos países tienden a copiar la estrategia de otros.
Además, los valores han de ser diferenciadores y exclusivos y tiene que estar
enfocados en un valor concreto. La marca territorio, va más allá de una simple
campaña de publicidad, de una imagen o una frase. Es un instrumento de
comunicación que ahora necesita de la implicación de todos los sectores
productivos e institucionales para el diseño de las diferentes acciones de
comunicación y que tendrá efecto a medio o largo plazo.
El proceso debe ser bidireccional, por un lado
aportar valor añadido a iniciativas privadas y, por otro, nutrirse del
prestigio de algunas marcas ya consolidadas. Estas marcas, deben estar presente
en algunos eventos importantes relacionados con aquellos factores que queremos
potenciar.
Una marca es un ser vivo, y, por tanto, tiene
un ciclo de vida. Si la cuidamos, puede tener una vida larga. El mercado está
en constante evolución, nuevos competidores, nuevas marcas, nuevos mercados,
nuevas tecnologías. El reto es conseguir la supervivencia de la marca, y la
solución pasa por innovar, por ser capaz de adaptarse a los nuevos tiempos.
Solo sobrevivirá quien lo haga bien, quien
tenga claro qué le diferencia de las demás marcas, quien sepa qué hace que la
gente compre su marca, y sea capaz de mantener y reforzar esa ventaja
competitiva.
En el caso de España, en estos últimos años, la
marca España se ha deteriorado y a nivel internacional, se han incorporado
atributos que no tenía y que son negativos. Para hacer frente a una crisis es
fundamental poner en marcha una estrategia que ayude a neutralizar esos efectos
negativos.
En los últimos años se ha hecho un uso poco
responsable de la Marca España. No se ha sabido entender el concepto Marca País
como algo estratégico. Se olvidó que una marca fuerte, sólida y apreciada
genera venta en el exterior, atrae turistas e inversiones. Por lo que el saldo
hoy en día sigue siendo negativo. Se necesita un liderazgo fuerte que asuma la
responsabilidad de coordinar los trabajos necesarios para que la Marca España
consiga la fortaleza que antes tenía. Para cumplir estos trabajos, es necesario
contar con técnicos eficaces y bien formados. Tenemos suficiente materia gris
para hacer crecer esta marca, pero esta constando tanto formarla debido a que
no hemos conseguido esa coordinación. Es necesaria la creación de un instituto
de la Marca España, un órgano de estratégico, que sea el encargado de fijar
objetivos,, de diseñar y planificar las estrategias, así como de coordinar y
agrupar los esfuerzos que, desde las diferentes administraciones, se están
realizando y se pueden realizar a favor de la Marca España, y canalizarlos en
un único sentido.
Para cumplir todo esto, hace falta un liderazgo
firme, fuerte y sólido, que genere confianza, ya que este es uno de sus mayores
problemas en el mercado internacional. Hay que trabajar la confianza interna y,
de a la vez, la imagen exterior.
